Сущностями называю смысловые единицы: образы и надписи. Сущности состоят из подсущностей: графических форм. Каждая сущность и подсущность что-то значит.

Когда информация в избытке, люди стремятся её упростить и систематизировать. Поэтому идентифицируют одно свойство бренда, и запоминают его по этому свойству. (Подробнее в лекции Аркадий Морейнис «Поиск и проверка новых идей бизнеса: взгляд с темной стороны» и книге Гарри Беквита «Продавая незримое».)

Каждая сущность несёт свойства: брутальный шрифт, элегантная графика, остроумный слоган. Несколько сущностей вносят сумятицу: в голове зрителя они спорят за первенство. Хорошо, если найдётся победитель и за брендом закрепится некое свойство. Плохо, если бренд останется кашей. Если логотип описывают как «нечто синее», что-то не так. Если называют «логотипом с лимоном», он работает.

Чем меньше в логотипе сущностей, тем лучше: легче понять и запомнить.

Улучшим «классический» логотип сегодняшнего дня

Как правило, он состоит из знака, названия (оно же штифтовая часть или «логотип») и подстрочника (статус, слоган, дескриптор). Это 3 сущности. Каждая из них делится. Надписи делятся на буквы, знак — на фигуры. Если шрифтовик поработал хорошо, название и подстрочник воспринимаются цельно и остаются в сознании двумя сущностями. Хороший знак — одна сущность.

Две надписи в логотипе спорят или дополняют друг друга. Спор грозит кашей в голове зрителя. А дополнение указывает на несостоятельность одного из пары. Хороший дизайнер выбирает сильнейшего или соединяет надписи в одну. Например, Фольксваген не пишет название, только слоган:

Считаю, что в логотипе банка «Кольцо Урала» третью сущность — слово «банк» — лучше склеить с названием:

Знак и одна надпись — всё ещё 2 спорящие сущности. Из этой пары стоит оставить сильнейшего. Образы выразительнее шрифтов, их проще запомнить. Но обычно сильнее текст, потому что знак редко говорит, как называется компания. А без названия нет вербальной передачи информации — сарафанное радио не заработает.

Название, выполненное характерными литерами — сильный логотип:

Если название легко визуализировать или восприятие бренда однозначно, шрифтовую часть убирают в пользу знака:

Сильнейший логотип — пара из образа и надписи, которая составляет одну сущность. Собирая примеры, убедился, что придумать такой логотип сложнее всего:

Если «идеальное» решение в одну сущность недоступно, ТРИЗ рекомендует «отступить от идеала». Дизайнер возвращается назад к двум сущностям и осмысляет связь между ними:

Тут уместно рассказать о приёме из рекламных макетов 2010 года компании «Мерседес-Бенц». У Мерседеса название набрано спокойной антиквой. Разнеся название и знак по разным сторонам макета, дизайнеры получили два логотипа в глазах профсообщества. В глазах потребителей оставался только знак. Отдельно написанное название не воспринималось логотипом, так как связь со знаком была слабая (центральная ось).

Главное, чему учит этот приём — знание о контексте. Не стоит проектировать логотип в белом вакууме графического редактора. Думайте о среде, в которой логотип будет работать.

Посмотрим в глубь сущности

Надпись состоит из букв. Пока сохраняется смысл, чем букв меньше, тем лучше (-: В аббревиатурах смысла нет, его придётся доносить дополнительно. Хорошо сделанные буквы собираются в цельную надпись — одну сущность.

Знак состоит из графических образов. Если он содержит один образ, это хорошо. Например, фигурка джентльмена. Два джентльмена — хуже. Тут важно ещё за сутью следить. Если компания называется «Банк братьев Смитов», то два джентльмена снова в деле. Они иллюстрируют братьев. Другой пример: волк и заяц. Сущности две, но если волк за зайцем бежит, то это уже «погоня» или «охота» — цельная сущность.

Когда сущностей на одном уровне становится больше 7-10, мозг собирает их в группу — в новую сущность. Яркий пример — Юнилевер. 26 сущностей образуют одну: флора и фауна в форме заглавной буквы названия. (Напомню об ограничениях: мелкие детали ухудшат читаемость знака в малых размерах.)

P. S. Смысл логотипа в силах затмить написанное выше. Но смысл — штука тонкая: поймёт ли целевая аудитория послание. У брендов с максимально широкой аудиторией смысл в логотипах встречается редко. Икея, Кока-кола, Нокиа, Панасоник и Кенон не рискуют.