Книга состоит из 161 истории и совета (18 из них названы «Заблуждение…»). Первое издание (на английском) вышло в 1997, и это чувствуется, но не уменьшает пользу прочтения. Язык напоминает книги «Реворк» и «Дизайн — это работа». Это американская бизнес-книга, написанная с улыбкой. Автор знает о пользе историй для понимания и запоминания, поэтому рассказывает их много.

Короткие главы, простой язык, масса историй способствуют быстрому прочтению. Но читать её быстро я не советую. Так как связь между главами слабая, а общей «канвы» в книге нет, паузы помогут осмыслить каждый совет и применить на практике. Кстати, о практике: в предисловии к русскому изданию Михаил Иванов даёт простой совет, как сделать чтение полезней:

Часто, читая книги и находя интересные мысли, я говорю себе: «Оп, а ведь я могу это использовать!», но если я сразу же не записываю свои находки, то они умирают. Ниже я привожу таблицу, которую рекомендую вам использовать при работе над этой и другими книгами.

<...>

Интересная мысль	Как я могу применить это у себя в компании?	Мои действия	Источник
«…Кажется, что люди приятной внешности должны быть умнее, дружелюбнее, честнее и больше заслуживают доверия, чем те, кто выглядит менее привлекательно»	Пригласить стилиста для прочтения лекции консультантам. Заключить договор на корпоративную скидку с несколькими магазинами модной одежды	Найти специалиста‑стилиста. Выяснить его условия	Стр. 132

Читая, выделил много, почти в каждом совете есть пометка. Чтобы заметка не превратилась в краткое изложение, сократил до цитат, которые выигрышно воспринимаются без контекста и двух коротких истории.

Главным в маркетинге услуг является сама услуга.

Прежде чем написать объявление, начать рассылку, выпустить пресс-релиз — исправьте все недочеты в обслуживании.

Исходите из того, что вы обслуживаете плохо. Хуже от этого не будет, и это заставит вас совершенствоваться.

Люди не стремятся к тому, чтобы сделать наилучший выбор, они лишь не хотят сделать плохой.

Не прячьте свои недостатки, а лучше признайте их открыто. Сделайте это, и вы будете казаться клиенту более честным и заслуживающим доверия, а это ключ к продаже услуги.

Вашим главным противником являются не реальные, существующие на рынке конкуренты. Ваш главный противник — безразличие.

Стереотипное представление о вашем виде услуг — первое, о чем вспоминает потенциальный клиент. Это первое препятствие, которое вам предстоит преодолеть, и, как правило, побеждает тот, кто преодолеет его раньше других.

Услуга представляет собой обещание. Вы продаете обещание того, что когда-то в будущем вы что-то сделаете. Это означает, что фактически вы продаете свою честность.

Броские заголовки, модели в купальных костюмах, хитрости прямого маркетинга — все они представляют собой попытки заманить потребителей. Все эти трюки говорят им об одном и том же — о том, что вы пытаетесь обмануть их своей рекламой. А это, в свою очередь, говорит о том, что вы можете попытаться обмануть их и в чем-то другом.

Люди гораздо быстрее поверят своим глазам, чем вашим словам. Внимательно посмотрите на свою визитную карточку. На свою приемную. На свои ботинки. Что все эти видимые знаки говорят о той невидимой услуге, которую вы пытаетесь продать?

Непоследовательность в составлении рекламных брошюр заставляет и саму компанию выглядеть непоследовательной и дезорганизованной.

Не пробуждайте в клиенте ожиданий, которые не сможете удовлетворить.

...редкий клиент понимает, как ему повезло с вами, но зато все они сразу замечают, когда дела идут плохо.

...с точки зрения маркетинга, чья цель состоит в привлечении и сохранении клиентов, услуга представляет собой только то, чем она является в восприятии потенциального потребителя.

История о позиционировании компании «Авис»:

Ни одна из компаний никогда не использовала этот принцип «обращения себе на пользу уже занимаемой позиции» более изобретательно, чем прокатная служба автомобилей «Авис рент э кар» (Avis Rent a Car). Эта компания, которая в 1960-х — начале 1970-х годов плелась в хвосте у «Хертц» (Hertz), осознала, что она уже прочно позиционирована на рынке как занимающая второе место, и решила сделать это второе место более желанным, чем первое.

«Мы — второй номер, — годами повторяли рекламные объявления компании „Авис“, — поэтому для нас важнее угодить своим клиентам».

Потенциальные потребители поверили в это, и количество продаж взлетело до небес.

История о пользе метафор для того, что сложно описать:

Годами физики обсуждали важное явление: абсолютно гравитационно коллапсировавший объект.

Физики знали, что подобные объекты имеют огромное значение. Возможно, именно в них таится ответ на вопрос, как возникла Вселенная и как она может погибнуть.

Годами обсуждение этого явления происходило исключительно среди ведущих физиков мира. Потом один изобретательный физик нашел лучшее имя для гравитационного коллапсара. Он назвал его «черной дырой».

Неожиданно весь мир преисполнился интересом к этому объекту. Люди были заинтригованы возможностью существования «дыры» в космосе, который сам по себе казался огромной дырой — огромным пустым пространством. Идея существования в космосе, который сам по себе черный, чего-то еще более черного… да, эта идея тоже выглядела весьма интригующе для миллионов людей.

<...>

Два слова — «черная дыра» — изменили мышление миллионов людей. Более того, эти слова помогли людям понять основную идею гравитационного коллапсара.

<...> Если вы продаете что-то сложное для описания, упростите свое описание, использовав метафору.

Читая, понимал, что знаю почти все описанные правила вёрстки и типографики, и пользуюсь ими. Дочитав, понял, что книга хорошо собирает правила в систему. Поэтому полезна даже тем, кто знает советы о вёрстке наизусть. Книгу стоит читать в паре с «Настольной книгой газетного дизайнера» Тима Харровера, которая помогает с сутью модульности, и только потом переходить к Чихольду или Брингхерсту.

Система, описанная в книге, разработана в Швейцарии после Второй мировой. В её основе деление страницы (с вычетом полей) на клетки (ещё автор называет их модулями, но я так называю любой блок-прямоугольник, следуя совету о модульной вёрстке). Они «могут иметь одинаковые или разные размеры. Высота клетки соответствует определённому числу строк текста, а ширина — ширине колонки набора». Автор последовательно разбирает элементы, влияющие на размер модульной клетки. Система читается в содержании:

Для экономии времени вводные и заключительные главы легко пропускаются, их интересно читать в конце, усвоив суть системы. Главы на фоне полезны, не важно с сеткой верстать или без.

Автор пишет, как и зачем делать кратными все характеристики элементов страницы (интерлиньяжи заголовков, текста и подписей, высоты иллюстраций, поля и отступы). Во-первых, кратность автоматически уменьшает вариации оформления элементов. Следовательно, повышает выразительность оформления (чем меньше средств, тем они заметнее):

Только при разумном ограничении числа вариаций до минимума оформление может получиться цельным и выразительным.

Во-вторых, в 1981-м были высокая печать и фотонабор. Типографии владели металлическими формами не всех шрифтов и кеглей. Поэтому, помимо повышения выразительности, минимальные вариации помогали ужиться с техническим ограничением индустрии.

В-третьих, кратность и сетка избавляют от нестыкующихся элементов:

Все плоскости иллюстраций должны совпадать со строками шрифта использованных кеглей.

Мюллер-Брокманн не пишет о том, что малое число характеристик оформления легко усвоить, человек быстро разбирается в структуре и переходит к содержанию (пример — заметка Максима Ильяхова о вложенной структуре). Польза от заголовка 5-го уровня минимальна. Если структура информации сложная и не поддаётся упрощению, лучше использовать схемы и графику.

Примеры того, как сетка работает, определены модой 80-х. Они не раскрывают всего потенциала системы. Если отбросить «швейцарский дизайн», система продолжит работать. Как минимум она будет учить аккуратности (очень полезной в больших проектах).

Цитаты о шрифтах:

У дизайнера есть выбор. В зависимости от своего понимания формы он может использовать хорошие или плохие шрифты...
Ни в коем случае нельзя смешивать шрифты одного стиля, например Гельветику соединить с Универсом или Гарамон с Бодони.

О полях:

При маленьких полях сразу заметно, что страница обрезана криво.
Если поля слишком малы, <...> пальцы касаются полос текста и иллюстраций, это вызывает безотчётную негативную реакцию.

О кеглях:

Если применяются шрифты разного размера, то кегли должны чётко различаться по величине.

О сути дизайна:

Как и в близких областях изобразительного искусства, будь то архитектура, живопись, пластика, промышленный дизайн и так далее, предпосылкой для подлинных и непреходящих достижений является выявление самого существенного, ограничение изобразительных средств до необходимого минимума.

Модульная система — мощный инструмент, но он не спасёт слабое содержание:

Удачный результат зависит не только от использования модуля, но в равной степени от качества и актуальности текста и иллюстраций.
...решающим является качество иллюстраций и текста. Модульная структура для организации изобразительной плоскости не более чем хороший, пригодный в большинстве случаев инструмент.

Дополнения

Оригинал автор оформил с помощью модульной сетки в 32 модуля. В студии от оригинальной сетки отказались и разработали свою. Она современнее и гибче к задаче, но слабо демонстрирует описанное в тексте.

Размеры изданий в подписях к примерам заданы неуклюже: «большая сторона × меньшая». Видимо, традиция времени автора. Увы, сегодня этот формат тоже встречаются. Плох тем, что требует указания ориентации листа или миниатюры. Формат: «ширина × высота» ничего лишнего не требует. Приличные типографии отлично с ним работают.

Понравилось определение «иллюстрации со свободным контуром». Обычно такие иллюстрации называют так, как подсказывает контекст беседы. Определение Мюллера-Брокманна от контекста не зависит.

P. S. C ноября заметки о дизайнерском росте, типографике, подаче информации, интерфейсах, ведении проектов и городской среде читайте в блоге Кирилла Беляева (подробнее о переезде).

Читал в епубе, формат не помешал восприятию альбома. В книге 248 страниц, из которых около 3/5 — иллюстрации. Читается за вечер.

Для меня в текстах Чихольда много патетики и мало аргументов, поэтому придумал два правила: верю ему на слово, потому что так считают те, чей подход мне нравится; считаю его тон сарказмом, чтобы было веселее.

На ста страницах Чихольд рассказывает о шрифте, как задаче, классифицирует шрифты, объясняет, как работать со строчными и прописными. Много обращает внимание на шрифтовые композиции в архитектуре.

Выделяет шрифты старого и нового стилей. Вторые — это наборные шрифты, первые — все им предшествовавшие.

Делит шрифты нового стиля на округлые (римские) и ломаные. Округлые — это антиквы, гротески, бруски, в которых есть и кириллица. А ломаные — это круглый готический шрифт, текстура, швабахер, фрактура. Часто их все невежественно называют готикой.

Происхождение почти всех шрифтов рукописное, поэтому, чем ближе формы к тем, что написаны пером, тем выше читаемость шрифта.

Чихольд ругает шрифты без засечек. Положительно пишет о Гилл сансе, отмечая, что и он уступает антиквам.

Цитаты о сути шрифта:

Шрифт — это нечто исторически сложившееся. <...> Гораздо разумнее <...> не поддаваться ошибочному убеждению, будто шрифт должен нести «отпечаток индивидуальности». Это заблуждение во многом является причиной того, что нас окружают такие безобразные шрифты. <...> Для хорошего шрифта важно как раз противоположное тому, что проповедовалось до недавнего времени: не отпечаток индивидуальности (как правило, скромной), а полная самоотдача, даже самоотречение, в служении правильно понятой задаче. <...> Прежде чем использовать шрифты, нужно развить хороший вкус. Вкус, хороший вкус, может развиться только благодаря изучению наилучших образцов. Никто не рождается с хорошим вкусом. Он всегда является результатом образования.

О конструкции букв:

Чем короче верхние и нижние выносные элементы, тем бесформенней выглядит слово. <...> Нижние выносные элементы ни в коем случае не должны быть короче верхних.

Высота верхних выносных элементов и верхняя граница прописных букв не так уж связаны друг с другом. <...> Гораздо лучше, когда высота прописных букв чуть меньше, чем верхние выносные элементы строчных.

Прописные буквы почти всегда чуть плотнее строчных, и так и должно быть. Но это выясняется только при измерении. Это не должно ощущаться.

О разрядке в прописных:

Нельзя укоротить L. Придвинуть L и А друг к другу тоже нельзя. Это означает, что по крайней мере прописные буквы не должны стоять очень плотно. <...> ...ритм хорошо построенного слова никогда и ни в коем случае не получается при помощи равномерных линейных отрезков между буквами. Принимается в расчет только вся плоскость пространства между буквами. Оно, а не расстояния между буквами должно быть всюду равномерным. Дело в том, что наш глаз, а не линейка определяет правильные размеры пространства между буквами, как вообще обо всем зримом судит наш глаз, а не рассудок. Труднее всего сделать равномерную разрядку в шрифте без засечек, в гротеске.»

Пока буква О стоит плотно в ряду других букв, ее серединка образует настоящую дыру в строке. Но если раздвинуть соседние буквы достаточно сильно, чтобы окружающее белое пространство зрительно более или менее уравновешивало зияние буквы О, дыра в слове исчезает. Я называю это «нейтрализацией». Необходимый минимальный пробел между прописными буквами всегда и всюду должен соответствовать этой оптической величине, даже если в слове нет ни буквы О, ни сбивающих ритм букв L или V.

Об интерлиньяже в наборе прописными:

Предпочтительное соотношение 1 к 1, то есть межстрочный пробел должен быть равен высоте буквы. Пробел между строками прописных букв не может быть меньше. Можно также использовать пропорцию 2 к 3. Тогда межстрочный интервал будет наполовину больше высоты букв. Третья хорошая пропорция — соотношение 1 к 2. В этом случае пробел между строками равен двойной высоте букв

О сторочных:

Прописные буквы всегда образуют прямоугольник, иногда чуть-чуть оживляемый точками и акцентами, стоящими над строкой, или хвостиком буквы Q. Характерные очертания слов из строчных букв делают их гораздо более ясными и удобочитаемыми, чем строки прописных.

...измеримое расстояние между словами должно быть примерно вдвое шире трети от высоты буквы n.

О шрифте в архитектуре:

Надписи на вывесках магазинов относятся к архитектуре, потому что являются ее элементом. <...> Тот, кто заказывает надпись для магазина, сделанную невыразительным шрифтом, имитирующим манеру письма свободной кистью, да еще и платит за дорогие, из металла сделанные буквы, только зря деньги тратит. Потому что через пару лет придется заменять шрифт другим, так как он устареет и всем будет казаться уродливым.

Тому, кто хочет делать шрифты для зданий (а магазины — это часть зданий), должно быть ясно, что его шрифт станет элементом общего облика этого дома и, таким образом, немаловажной частью облика всего города.

...мастер шрифта должен основательно разбираться в истории архитектуры по меньшей мере последних пяти веков. Только если он в состоянии определить, когда примерно построено здание, он сможет найти подходящий шрифт.

Там, где ценится чувство меры и умение вписаться в общий облик города, достаточно призвать к благоразумию. Там, где эти добродетели меньше развиты, городские власти должны контролировать заметные для публики надписи, заботиться о тех, что сделаны с настоящим вкусом, и препятствовать даже небольшому безобразию.

О количестве шрифтов в композиции:

Один из главных секретов хорошего шрифтового построения — использовать минимальное количество размеров и видов шрифтов в одной работе. <...> Не всегда для шрифтовой композиции бывает достаточно двух размеров шрифта. Но трех хватает всегда, это уже правило. Все мыслимые задачи хорошо решаются с помощью трех размеров шрифта, даже лучше, чем с четырьмя и более.

Название характеризует книгу невероятно метко: «Дизайн — это работа» (Design Is a Job).

Монтейро прост и силён. Главные идеи, сформулированные в призывы или инструкции, так и выпирают на читателя. Поясняющего текста между ними немного. Это отжатый опыт с щепоткой иронии.

Книга будет полезна дизайнерам (и не только) любого уровня. Далее используется терминология Антона Шнайдера из совета об уровнях осознанности дизайнеров. Информация в книге изложена по мере роста дизайнера.

Ребёнку

В начале Майк рассказывает о губительном мифе «дизайнер = творец». «Этот миф разрушителен, так как сводит работу дизайнера к возне канцелярской пиксельной крысы, украшателя и того, кто только ищет путь к успеху.» Почему так происходит автор объясняет за первые 3 страницы (первой главы). И немедля переходит к сути работы дизайнера:

«Первый шаг в разработке чего бы то ни было — это вопрос: „Зачем мы это делаем?“ Если ответ неясен — неясен лично вам или его просто не существует, — вы ничего не сможете создать.»

Ксероксу (и, возможно, Задире)

Полезно осознать различия целей и задач.

«В идеале клиент приходит и говорит: „Мы ясно понимаем свою проблему, мы не привязаны к какому-либо конкретному решению, и нам не терпится начать с вами работать, чтобы вместе найти решение“. А потом мы все седлаем наших единорогов и скачем. Куда вероятнее, что клиент приходит к вам, уже представляя себе какое-то решение, даже если толком не может сформулировать проблему.

Вопрос в том, сможете ли вы переключить его внимание с решения обратно на проблему, и в том, насколько он готов это сделать. Тут вы и поймете, станет ли он хорошим клиентом. А то, как вам удастся этого добиться, покажет, насколько вы хороший дизайнер.»

Задире (особенно работающиму на себя)

Майк рассказывает о ценности рабочего процесса дизайнера, его системы решения задач, используемых алгоритмов.

«...Клиент сказал нам, что просит всех кандидатов набросать несколько концепций заказываемого сайта, чтобы помочь принятию решения. <...> Его целью было убедиться в том, что он получит хорошую работу. И он придумал план, который, по его мнению, это обеспечивал. Важно научиться отделять цели клиента от планов, потому что цели, как правило, стоят внимания. По крайней мере, тех клиентов, в разговоре с которыми вы зашли уже достаточно далеко. Их планы, однако, совсем другое дело.
За планирование того, как достичь цели, отвечаете вы. Это ваша работа. И если вы не покажете клиенту, что берете на себя эту ответственность, вам будет очень трудно осуществить что-либо в ходе проекта.»

Клиенты разными способами, намеренно и нет, пытаются изменить процесс разработки дизайна, Майк разбирает основные из них.

Рекомендации работают.

«Если вам нужен новый врач, юрист или мясник, вы в первую очередь спросите тех, кому вы доверяете. Вы цените мнение этих людей, и такой способ быстрее и надежнее, чем долгое самостоятельное исследование.»

Откровением было, что они бывают главным инструментом привлечения клиентов. Монтейро хорошо объясняет, почему и как они работают.

Учителю

Монтейро несёт простые и логичные идеи работы с другими дизайнерами:

«...Иногда бывает очень-очень трудно не взять у них из рук мышку. Бывает, я точно знаю, как что-то можно исправить, и мы это обсуждаем, и моя рука начинает медленно ползти к их мышке. Но это неудачный ход, неуважительный по отношению к другому. Это упущенная возможность чему-то его научить. И прежде всего это значит, что вы не доверяете своим навыкам обратной связи настолько, насколько доверяете своим навыкам исполнения.»

«Дайте людям достаточно свободы действий для провала. И не так, чтобы в последний момент вы появлялись и спасали их, а так, чтобы они были уверены, что этого не будет.»

«Самый лучший способ получить наибольшую отдачу от дизайнера, который достиг определенного уровня, — это сделать так, чтобы он обучал других тому, что умеет.»

Художник знает, что искать лучше меня, сам справится.

Отмечу, что взгляды Майка на ценообразование дизайна противоречат принципу ФФФ:

«...Ценность вашей работы для конкретного клиента зависит от того, что получит клиент от нее. Клиент не покупает у вас время. Он покупает работу. И деньги нужно брать за ценность этой работы.»

Остальные идеи Монтейро я готов отстаивать как свои, поэтому очень интересно, узнать его мнение о ценности времени, об отложенном на месяц запуске и упущенной прибыли.

Готовя заметку, понял, что хочу процитировать седьмую часть книги — вот сколько в ней полезного. В ней есть советы как находить и выбирать клиентов, продавать и презентовать дизайн, как работать с обратной связью (замечаниями) клиента и ещё миллион всего. В ней нет ни слова про проектирование и рисование — 176 страниц о предоставлении услуги «дизайн».

P. S. Отзыв Артёма Горбунова